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文：奇史怪谈
最近网上都在传雪花秀要退出中国市场，还说它在大面积撤柜。
结果雪花秀母公司爱茉莉太平洋中国马上出来否认，说“中国是重要战略市场”，只是在搞“渠道优化”。
但有意思的是，雪花秀内部人员偷偷说，这次大概要撤30家店，主要是二线城市。
撤柜30家不是退出
我去查了下，长沙官网显示有4家雪花秀门店，现在实际上就剩1个专柜，南宁、苏州这些城市，已经找不到雪花秀的店了。
算下来，雪花秀目前在华大概有180家门店，30家撤柜就占了六分之一，不算小数目。
一线城市也没逃过，上海百盛百货那家开了14年的雪花秀店，最近也撤了。
本来想这是雪花秀自己的问题，后来发现不是，百盛工作人员说，他们在压缩一楼化妆品区域，11月以来好多美妆品牌都撤了，空出来的地方要改卖衣服。
看来这次撤柜，一部分是百货自己调改的锅，不全是雪花秀不行。
财报增长有水分
爱茉莉最近发了2025年第三季度财报，说大中华区营收同比涨了8.5%，占比回到10.4%。
但这增长有点“掺水”，2024年同期基数太低了，2023年第四季度大中华区营收占比还高达18.5%，现在这水平也就算在慢慢恢复，算不上真回暖。
雪花秀的线上业务倒是在涨，主要靠去年去库存后基数低，还有天猫上推人参系列。
双十一的时候，第六代人参霜卖得不错，涨了60%，但这都是促销堆出来的量，平时销量其实挺一般。
线下渠道还在收缩，毕竟现在百货人流少，租金又贵，雪花秀只能砍掉不赚钱的店。
韩妆在中国失宠了
不光是雪花秀，这几年韩妆整体在中国都不行了。
欧睿国际有组数据，2022年的时候，中国占全球韩妆线上销售的69%，到2025年就只剩23%了。
反而美国占比涨到51%，成了韩妆最大的海外市场，欧洲也涨到11%。为啥会这样？一方面是国货起来了。
2023年本土品牌在华美妆市场份额第一次超过国际品牌，薇诺娜、敷尔佳这些牌子，又讲科技又有性价比，同样五六百块钱，消费者更愿意买国货，毕竟科研和口碑都摆在那。
另一方面，大家对韩流的兴趣也降了，以前追韩剧、学韩妆，现在更理性，不会再为“韩系”标签买单。
爱茉莉不懂本土化
资深美妆评论人白云虎说，韩妆是遇到了“结构性挤压”，不是单个品牌的问题。
这点我挺认同的，而且雪花秀母公司爱茉莉的策略也有大问题。
你看欧莱雅、雅诗兰黛，都在中国设了研发中心，专门针对中国消费者做产品，比如理肤泉B5面膜、倩碧302光子镭射瓶，都是根据中国人的皮肤特点开发的。
爱茉莉呢？一直是把韩国本土开发的产品直接卖到中国，几乎不做本土化调整。
明年初要推的美白线“滋晶臻白系列”，说是全球首发，但还是韩国那边弄好的配方，顶多改改包装。
消费者对雪花秀的印象还停留在“人参成分”，它新出的菁典臻秀系列说有几十种植物提取，可连品牌自己都讲不明白这些成分有啥用，谁会买账？
现在中国美妆市场早不是十年前的样子了，线下柜台越来越难混，线上又得拼创新和本土化。
雪花秀要是还抱着老办法不放，不光是撤柜，以后市场份额可能还得降。
爱茉莉真该学学那些国际巨头，好好研究下中国消费者到底想要啥，不然韩妆在中国的日子只会更难。
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